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La ley de Lealtad Comercial también regula la publicidad

Tras la publicación del decreto 274/19 comenzó a regir en la Argentina la ley de Lealtad Comercial que tiene como objetivo “asegurar la lealtad y transparencia en las relaciones comerciales” y contempla multas por conductas desleales entre empresas. La normativa contempla también la relación entre las marcas y el uso de la publicidad.

Más precisamente el artículo 11 de la ley habla específicamente sobre publicidad engañosa y prohíbe la realización “de cualquier clase de presentación, publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión” respecto de las características de un producto. Desde el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), una entidad que reúne agencias de publicidad y anunciantes, advierten que hace años vienen trabajando sobre esta temática y que aunque la ley es más amplia, ven muchos puntos de contactos con su código de ética. En tanto, para las agencias con la nueva norma se explicitan las reglas de juego y los alcances de la comunicación.

“Lo que publica el decreto es muy parecido con lo que dice el nuestro código en temas de publicidad comparativa”, advierte Fernando Hoffman presidente de la CONARP en diálogo con ámbito.com. Además explica que fueron consultados por las autoridades sobre este apartado y que mantuvieron encuentros tras la entrada en vigencia de la norma con la Dirección de Lealtad Comercial que depende del Ministerio de Producción.

El articulado prevé un control del Estado sobre las comunicaciones para verificar el cumplimiento de la norma. “Lo importante es que es posterior a la emisión del comercial con lo cual es un buen punto para evitar la censura previa”, define Hoffman.

La entidad que es de participación voluntaria por parte de las marcas y agencias se dedica a arbitrar denuncias sobre publicidad comparativa y afirmaciones de superioridad como el “mejor que…”; “el más…”, o “somos los N°1”, “único” y similares que nunca están avalados por estudios empíricos. “Este uno de los desafíos a lo que deben enfrentarse las agencias y empresas para evitar polémicas a la hora de crear publicidades”, analizan desde la CONARP.

Durante el año pasado, en la entidad se analizaron 28 mensajes publicitarios, solicitándolo la discontinuidad y modificación de 43% y en relación con los solicitantes, un 64% de las piezas se analizó por pedido de empresas, sobre cuestiones de veracidad y lealtad comercial.

La nueva ley también habla sobre publicidad comparativa. Según Hoffman cuando se hace este tipo de mensaje “hay que tener como finalidad informar al consumidor y dentro de la información hay que cumplir con ciertos parámetros como no desacreditar al competidor y no inducir a engaños”.

Lo cierto es que en Argentina no se hace mucha publicidad comparativa ya que para llevarlas a cabo deben presentarse dos productos similares y nombrar a las marcas. Según comentan los entendidos, las marcas buscan evitar la comparación nombrando la marca competidora porque pueden recibir denuncias amparada por la ley de marcas. Un caso paradigmático fue “El desafío Pepsi” una campaña en donde se invitaba a comparar esa marca con Coca Cola en base a sabor, tras las primeras publicidades, Coca denunció a la competidora por uso indebido de la marca los comerciales tuvieron que ser levantados. “Desde ese momento en Argentina no pudimos hacer publicidad comparativa, no porque no podemos comparar sino porque no se puede usar la marca del otro”, completa Santiago Olivera CEO de la agencia de publicidad Y&R.

Según el creativo el mercado estadounidense es donde pueden encontrarse casos puros de publicidad comparativa. “Son los reyes de eso y son muy agresivos. Nombran a la competencia y enfatizan que uno es mejor que el otro”, dice y cita una gráfica con una publicidad que lanzó Google recientemente en donde compara su nuevo celular con el último iphone que cuesta un 150% más.

Olivera destaca que con la nueva reglamentación se puede hacer comparaciones en base a características duras del producto, sin caer en las afirmaciones de superioridad. En cuanto a cómo afecta a la creatividad la realización de piezas bajo estas condiciones, el CEO de Y%R confía: “Es más aburrido porque estamos acostumbrados a que la publicidad vaya por variables más emocionales que duras de producto y la creatividad generalmente la usamos ahí”. “Cuando es un producto de limpieza generalmente somos más racionales y es algo más físico como que saca el 99,99% de las bacterias y se vuelve más aburrido”, remata.

Sin embargo, el creativo prefiere más el juego entre las marcas y la competencia directa. “Me gustaría que una marca pueda nombrar a la de la competencia sin denigrar para hacer una comparación y que no sancione a la marca por hacer eso”, concluye.

Fuente: Ámbito.

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Sturzenegger vaticinó que la inflación podría ser del 1% a fin de año

El ex presidente del Banco Central, Federico Sturzenegger, brindó una entrevista a la agencia Bloomberg en Nueva York en la que consideró que “el proceso desinflacionario será más rápido y más fuerte de lo esperado” y que la Argentina podría “llegar a fin de año con una inflación mensual alrededor del 1%”.

El ex funcionario explicó que el camino elegido por el Gobierno “esta vez es diferente” ya que se emprendió una “consolidación fiscal considerable”. “La economía debería estabilizarse e incluso crecer a la hora de las elecciones presidenciales a fines de octubre, antes de ganar velocidad el próximo año”, señaló.

Sturzenegger, que hoy se desempeña para el fondo fintech Latus View, realizó un mea culpa sobre su paso por la gestión en el BCRA y expresó que “bajó la guardia”. “Pensaba que a la economía le estaba yendo bien y que el proceso de desinflación también. El impacto en nuestra credibilidad fue como un shock permanente”, indicó.

“La mayor lección de lo que pasó es que necesitás apoyar un Banco Central independiente, y creo que muchos de los costos pagados fueron un resultado de eso. No veo que la lección se haya aprendido”, concluyó.

Fuente: Ámbito.

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Nacional

El Gobierno eliminará los precios mínimos para las importaciones

Con el objetivo de abrir las importaciones, el Gobierno planea eliminar los “valores criterio” en forma generalizada, con lo cual las mercaderías de diferentes rubros industriales ingresarían a la Argentina sin un precio mínimo.

Luego de que BAE Negocios diera a conocer la acción oficial sobre el sector del calzado, fuentes de la Dirección General de Aduanas (DGA) admitieron ayer a este medio que la idea del Gobierno es eliminar los valores de referencia “en forma general”, aunque no se sabe si habría algunas excepciones.

Por su parte, fuentes de empresas nucleadas en la Coordinadora de las Industrias de Productos Alimenticios (Copal); en la Asociación de Fábricas Argentinas Terminales de Electrónica (Afarte); y en la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria confirmaron que las respectivas medidas de desprotección industrial están en marcha y se darían a conocer en el Boletín Oficial en el corto plazo.

Desde los sectores involucrados plantean que los argumentos oficiales “no son consistentes; lo que dicen en el Ministerio de Producción es que no hay tantos casos para que tenga sentido que haya valores criterios. Lo que omiten decir es que van a facilitar la subfacturación, porque vamos a ver un show de baratijas”. En este sentido, apuntaron que “ahora los importadores no traen más volumen por el mercado destruido por la recesión. Y si encima sacás los valores mínimos, desaparece la industria”.

Después de reuniones con varios empresarios, las fuentes de la DGA argumentan: “No sé si se puede volver atrás. Estas son herramientas que no tienen resultado. El contrabando y la subfacturación siguen estando”. De acuerdo con un documento de la Cámara de Importadores de la Argentina (CIRA), la entidad ya anticipó a sus socios que “fruto del trabajo en conjunto con la Dirección General de Aduanas”, en el corto plazo “se publicará una resolución que eliminará todos los valores criterio del Capítulo 64 (calzado)”.

Los “valores criterio” -establecidos por la Aduana- son los precios mínimos para la importación de determinados bienes y desde hace dos décadas son utilizados para combatir la evasión fiscal, y en especial la subfacturación. Los valores criterio constituyen uno de los instrumentos con que cuenta el Estado para enfrentar la evasión y combatir las prácticas de subfacturación. Un punto llamativo es que a fines del 2018, el propio Ejecutivo estableció nuevos valores criterio para globos de caucho, mercadería comprendida en la Nomenclatura Común del Mercosur.

Fuente: BAE Negocios.

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Luego del apagón, advierten ajustes en el sector eléctrico

Mientras a más de 72 horas aún no hay precisiones sobre las responsabilidades en el colapso del sistema eléctrico argentino del domingo pasado, los trabajadores del sector denunciaron que el Gobierno impulsa un ajuste en el sector que engendra “una crisis energética latente en el área de CABA y GBA”.

La Asociación del Personal Superior de Empresas de Energía (Apsee), que conduce Carlos Minucci y está enrolada en la Corriente Federal de Trabajadores que lidera el bancario Sergio Palazzo, emitió ayer un duro comunicado en el que advierten que la resolución 1/19 de la Secretaría de Energía emitida el 1° de marzo podría derivar en la eliminación de las generadoras térmicas del sistema eléctrico al quitar el “pago por disponibilidad” de estas máquinas. Esto en el marco del plan de ajuste fiscal de cara al déficit 0%.

La Apsee explicó que esas máquinas, que generan el 60% del parque térmico, son las que se utilizan en los momentos de mayor demanda o en casos de emergencia en el Área Metropolitana. De hecho, tras el apagón, el Ejecutivo determinó que se reemplace parte de la electricidad traída desde Yacyretá y Salto Grande por energía de generación térmica local a partir de GNL durante al menos 15 días hasta que se esclarezca el origen de la falla.

“Al modificar el concepto de pago por disponibilidad, se perjudica directamente el mantenimiento de las máquinas y al plantel operativo, suspendiendo las reparaciones, lo que conlleva a la salida no sólo del sistema eléctrico sino del sistema laboral a un grupo de trabajadores calificados, relacionados directamente con la operatividad de las máquinas”, señaló el documento.

Los trabajadores remarcaron que esa resolución sólo contempla el nivel actual de la demanda energética, que cae en picada a causa de la recesión. “Hay que proyectar un país con crecimiento de la industria nacional y desarrollar un mejor sistema eléctrico argentino con inversiones a largo plazo, no como efectúa este Gobierno”, concluyó.

La denuncia llega después de que Transener culpara al Gobierno por forzar el transporte de energía para desde las centrales del Litoral pese a haber un tramo inhabilitado por una torre de alta tensión que se encuentra en reparación desde abril. Una decisión que resultó clave para agravar la falla originada en un tramo operado por la firma controlada por Marcelo Mindlin que terminó en el colapso del sistema eléctrico. La intención oficial habría sido aprovechar el momento de mayor caudal de los ríos para traer a Buenos Aires energía más barata generada en las represas y ahorrar subsidios a la generación local con GNL.

Fuente: BAE Negocios.

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